Глава отдела маркетинга об озорной кампании "Локи

«Ты создан для того, чтобы тобой управляли». Локи Тома Хиддлстона произнес эти слова в первом трейлере к «Мстителям», фильму 2012 года, который поднял Marvel Studios на новую высоту и вывел бога злоключений Хиддлстона на новый уровень популярности. Фильм, собравший 1,51 миллиарда долларов, также занимает особое место в сердце президента по маркетингу Walt Disney Studios Асада Айяза как первая кампания Marvel Studios, над которой он работал.

Почти десять лет спустя Аяз все еще живет в мире Локи, а его команда придумывает озорные способы привлечь поклонников к шестинедельному показу «Локи», последнего сериала Disney+, действие которого происходит в кинематографической вселенной Marvel. Одним из секретных оружий кампании является сам Хиддлстон, который на протяжении многих лет доказывал свою готовность к трюкам, например, к появлению в костюме на Комик-Коне в Сан-Диего в 2013 году, что считается одним из величайших моментов в истории Зала H и потребовало генеральной репетиции накануне вечером.

Мы стараемся не делать все в образе, потому что это слишком много — просить актера каждый раз переодеваться в Локи", — говорит Аяз о совместной работе с Хиддлстоном над «Локи». «Но он так много сделал для нас. Вы посмотрите на кампанию, посмотрите на связи с брендом».

Маркетинговая работа начинается еще на этапе утверждения сериала, когда Аяз и несколько членов команды получают доступ к сценариям и видеоматериалам по мере их поступления. Они работают в обратном направлении, начиная с даты выхода, чтобы создать историю, которую они хотят рассказать в маркетинге. В отличие от кинокампании, непрерывный сериал подразумевает подготовку постеров и других материалов, которые будут появляться каждую неделю, когда будут появляться новые персонажи и элементы. Команда также готова быть проворной, переключать передачи для продвижения сериала с пятницы на среду и следить за неожиданными моментами, за которые цепляются фанаты. (Например, в фильме «Сокол и Зимний солдат» танец барона Земо стал моментом, ставшим мемом, и маркетинговая команда отреагировала на это, выпустив больше кадров, на которых актер Даниэль Брюль демонстрирует свои движения).

Локи" от сценариста Майкла Уолдрона и режиссера Кейт Херрон стал хитом для Disney+, а генеральный директор Disney Боб Чапек заявил, что премьера 9 июня стала самой просматриваемой премьерой стримингового сервиса на сегодняшний день. (Как и другие потоковые сервисы, Disney+ не предоставляет публичных данных о количестве зрителей).

Кампания Локи также проходит на фоне самого напряженного года Marvel Studios, в котором студия, принадлежащая Disney, впервые вышла на потоковое вещание с январским проектом WandaVision, перезапустила маркетинг Черной Вдовы после годичной задержки релиза COVID и подготовилась к выходу на большой экран двух новых фильмов: Shang-Chi and the Legend of the Ten Rings и Eternals.

Вы работаете с актерами с разным уровнем комфорта в том, что они готовы делать. Тому, похоже, очень нравится, что Локи в какой-то степени является частью его публичной персоны. Как участие Тома помогает в кампании?

Он очень отзывчивый актер и партнер для нас. Он очень близок с Кевином Фейджем и Луисом Д'Эспозито, которые руководят Marvel. Он всегда готов выслушать наши идеи. Мы стараемся не делать все в образе, потому что это слишком много — просить актера каждый раз переодеваться в Локи. Но он так много сделал для нас. Посмотрите на кампанию, посмотрите на связи с брендами. Мы проводили фан-мероприятия по всему миру, чтобы запустить Локи, и он пришел на наше мероприятие в Великобритании, удивив фанатов. Мы транслировали его в Лондоне, Париже, Сан-Паулу, Лос-Анджелесе, и он лично приехал в Лондон. Фанаты нарядились в костюмы Локи. Он любит фанатов, любит своего персонажа и является для нас отличным партнером.

Вернитесь назад, когда вы только начали работать над «Локи». Вы рано получали сценарии? Получаете ли вы ежедневники?

Очень немногие из нас имеют доступ к сценарию, который мы читаем примерно в то время, когда сериал получает зеленый свет и начинает производство. Затем мы получаем доступ к различным материалам, которые они уже отсняли, и начинаем разрабатывать график того, как мы хотим, чтобы выглядела эта кампания, исходя из даты выхода, когда мы хотим объявить о ней, когда мы хотим впервые показать кадры из сериала. Мы тесно сотрудничаем с режиссерами, Кевином и Лу, а затем начинаем определять, каким должен быть график маркетинга. Мы очень внимательно следим за тем, чтобы в мире были «ВандаВижн», «Сокол» и «Зимний солдат», и уделяем каждому из них справедливое время. Каждая из этих серий очень уникальна и отличается друг от друга. Они следуют друг за другом по времени выхода на рынок, но с точки зрения жанра, с точки зрения ощущения, внешнего вида и вибрации, нам очень повезло работать над тремя сериалами, которые очень сильно отличаются друг от друга.

Как много дебатов идет о том, что показать в маркетинге? Борьба Локи с женским вариантом Локи звучит как отличный ракурс для трейлера, но это осталось за рамками маркетинга.

Мы очень оберегаем спойлеры. Мы хотим, чтобы люди испытывали сюрпризы в сериале, поэтому мы очень внимательно следим за тем, что попадает в материалы до выхода серии в эфир. Как вы видели в случае с Вандой и Соколом, а также с первым и вторым сезонами «Мандалориан», мы многое сохранили. Для потокового вещания вы занимаетесь маркетингом сериала, а не просто премьерными выходными фильма. У вас есть маркетинговая кампания, которая продолжается несколько недель в течение всего сезона и вплоть до финала, когда вы хотите, чтобы люди смотрели, догоняли и настраивались на финальную серию. Мы проводим много маркетинговых мероприятий в течение сезона. Мы выпускаем новые постеры. В понедельник утром мы выпустили постер «Мисс Минутка». Мы сделали это с Вандой, раскрывая персонажей. Вы увидите, как по мере продвижения сезона Локи, когда что-то раскрывается в эпизоде, вы начнете видеть это в послеэпизодном маркетинге. У нас есть целый план, в котором учтены спойлеры и то, что мы сохраним впечатления для самого шоу.

В прошлом году вы проводили кампанию «Черная вдова», когда из-за коронавируса закрылись кинотеатры и дата была перенесена. Каким был процесс возобновления кампании «Черной вдовы»?

До выхода фильма оставалось около двух месяцев, когда мы приостановили кампанию. Мы так много приберегаем для финальной фазы. Мы не хотим выдавать слишком много. Несмотря на то, что мы выпустили трейлеры, постеры, у нас было еще так много всего, что мы не раскрыли. У нас были образы персонажей, у нас были сюжетные моменты, которые не будут раскрыты в предрелизном маркетинге, но некоторые мы приберегли. Поэтому у нас была реальная возможность пересмотреть некоторые из них, а также посмотреть, как выглядит свежая кампания для Черной Вдовы. Поскольку с момента переноса даты прошло так много времени, мы не хотели выглядеть так, будто возвращаемся к точно такой же кампании. Если вы вернетесь назад и посмотрите на самые первые постеры, которые мы выпустили, они были сфокусированы на символе Черной Вдовы, конечно же, на черном костюме. Когда мы вернулись, она была в своем белом костюме из фильма. Такие мелочи. Цветовая палитра. Сюжетные моменты, опора на ее наследие как Мстителя — это то, что мы делаем в новой кампании, которую мы начали. Нам есть с чем работать.

Мы уже знаем, будет ли традиционная премьера «Черной вдовы»?

Мы работаем над планом мероприятий для «Черной вдовы». Да, мы можем безопасно проводить очные мероприятия. Мы провели первое мероприятие для Круэллы. Оно было немного урезано из-за протоколов безопасности и всего прочего, но мы его провели. Мы, конечно, рассматриваем такую возможность для «Черной вдовы» и остальных наших фильмов этим летом.

В этом году у вас уже было так много кампаний, но на очереди еще Мисс Марвел и Ястребиный глаз. Как вы решаете, когда выпустить первый взгляд на эти серии?

В случае с «Локи» вы смотрите на дату выхода фильма или сериала и отталкиваетесь от нее, исходя из истории, которую вы хотите рассказать в ходе кампании. Мы много думаем и много творчески подходим к тому, что мы хотим, чтобы фанаты испытали, что мы хотим, чтобы фанаты получили, когда они увидят фильм, и не обязательно портить его до выхода. Если вы видели тизер «Вечных», он действительно ничего не дает. Это просто знакомство с персонажами и тоном. Это был очень, очень ранний тизер. Нам еще многое предстоит сделать. Мы будем очень осторожны, потому что у нас есть и другие фильмы и шоу до выхода «Вечных». А «Вечные» — это такой особенный фильм с совершенно новыми персонажами, и до него у нас есть два фильма Marvel. Это дает нам преимущество в том, чтобы использовать их для ознакомления людей с «Вечными», но в то же время делать интервалы между ними. Локи и Черная Вдова — два очень уникальных с творческой точки зрения персонажа. Посмотрите на трейлер «Шанг-Чи», трейлер «Черной вдовы» и тизер трейлера «Вечных» — все они совершенно уникальны. В них нет ощущения, что они перетекают друг в друга или являются избыточными или повторяющимися в каком-либо смысле. Так что это замечательная вещь для нас, как для маркетинговой команды. Мы следим за тем, чтобы фанаты воспринимали их уникальными и особенными, и чтобы не было ощущения, что на вас одновременно обрушиваются все эти разные фильмы Marvel.

Как вы взаимодействуете с командой Sony, которая занимается фильмами о Человеке-пауке? Я вспоминаю трейлер «Человек-паук: Вдали от дома», в котором было сообщение от Тома Холланда о том, что в нем есть спойлеры к «Эндшпилю».

Sony абсолютно точно занимается маркетингом «Человека-паука». Кевин Фейдж и его команда тесно сотрудничают с командой Sony в этом вопросе. Так что в этом смысле координация есть. Мы также следим за тем, чтобы быть в курсе того, кто и когда что выпускает. Но мы не работаем вместе над рекламными кампаниями, потому что это их фильм. Они занимаются этим, но существует определенный уровень координации, чтобы убедиться, что это выгодно всем.

Насколько полезно следить за реакцией фанатов в социальных сетях?

Мы определенно уделяем им много внимания. Многие из нас, кто работает над этими фильмами и сериалами, — настоящие фанаты. Мы — фанаты комиксов. Нам очень важно, как люди воспринимают их, и мы стараемся быть по-настоящему бесстрашными и пробовать разные вещи. Мы не следуем шаблонам. В каждой кампании мы хотим превзойти самих себя. Мы хотим новых идей. Люди хотели увидеть танцевальные кадры Земо из «Сокола» и «Зимнего солдата». Они требовали этого, и хэштеги были трендовыми. Мы быстро поговорили. Команда цифровых технологий предложила идею: «Мы собираемся выпустить это. Он у нас есть. У нас есть доступ к нему. Мы должны его вырезать». Я позвонил Кевину Фейджу. Я поговорил с ним и командой об этом, и мы действовали очень быстро и предоставили фанатам кадры, которые они искали, что не является традиционным маркетингом и рекламой, но это была сенсация. Это стало вирусным. Это был тренд номер один. Он просто взлетел, и это не было рекламой.

А потом вы увидели феномен «Агаты все вместе» с Кэтрин Ханн. Мы знали, что это было в духе времени. Песня была на iTunes, она поднималась в чартах, клип стал вирусным, и мы быстро сняли его. У нас был эмодзи Агаты. У нас был целый план по раскрытию ее как Агаты, а не как соседки Агнес, и мы позволили фанатам вести разговор. То же самое произошло с малышом Йодой. Когда мы раскрыли Грогу в сериале, мы позволили фанатам управлять им. Мы не стали внезапно изображать его на плакатах и выпускать новые материалы. Фанаты создали так много мемов и так много контента, и он принадлежал им.

Среди фанатов существует мифическая идея, что Кевин Фейдж держит в своем офисе доску, на которой записаны все секреты Marvel. Есть ли аналог такой доски в вашем офисе?

Я бы не сказал, что у нас есть доска, но мы записываем наши идеи на бумаге, пишем их на досках, но не оставляем их на видном месте. Мы очень осторожны с документами и вещами, которые мы отправляем по электронной почте, потому что фанаты хотят этот контент, мир хочет этот контент, и наша задача — защитить его и позволить людям испытать его правильным способом.